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Les enjeux de l'animation commerciale

Comment l’Institut du Commerce accompagne les acteurs du commerce concernant l’animation commerciale et les promotions?

Les travaux actuels de l’Institut du Commerce sont l’héritage du groupe de travail ECR « Efficacité des promotions »

Ils visent à inscrire les promotions dans un cercle vertueux de création de valeur pour l’ensemble des parties prenantes : les consommateurs, les distributeurs, les marques, les régies enseignes, les prestataires et chaque professionnel dont c’est le métier afin qu'elles répondent à la fois :

  • à la création de trafic et de chiffre d’affaires
  • au maintien du pouvoir d’achat dans un contexte de récession
  • aux enjeux de santé publique et de développement durable

Initialement spécialisé sur la performance des promotions en catalogues, nos travaux ont progressivement évolué pour s’intéresser aux activations et promotions sur l’ensemble du parcours d'achat omnicanal.

La séparation entre promotion et activation sur les sites des commerçants est de plus en plus difficile à identifier. Dans les entreprises également, les équipes commerciales (trade) et Marketing (yc digital marketing) ont besoin de parler le même langage, et de mesurer les performances avec des données comparables. C’est la raison pour laquelle de l’Institut du Commerce réunit les enseignes, les marques, les régies enseigne et les agences E-retails pour élaborer ensemble des standards de mesure.

 

Les champs investigués à l’Institut du Commerce sont :

    • Les attentes consommateurs et les tendances
    • L’évolution législative,
    • La clarification des offres promotionnelles, et d’activation via un langage commun
    • La standardisation des mesures

Qu’est-ce qu’une promotion ?

Une promotion est une mise en avant d’un produit/service avec un bénéfice consommateur tangible, sur une période donnée et a pour objectif de développer le Chiffre d’affaires, la part de marché, recruter de nouveaux clients, retenir (fidéliser) les clients. Les activations sont les actions marketing qui visent à augmenter la notoriété, l’engagement (interaction avec le client potentiel), ou le nombre de transactions.

Qu’est-ce qu’une promotion responsable ?

Une promotion responsable permet de générer moins de gaspillage de ressources, d’encourager des comportements de consommation plus sains et plus durables et de mieux répondre aux attentes des consommateurs tout en créant de la valeur pour tous.

  • Elle allie la prise de conscience RSE, la question du pouvoir d’achat du consommateur et ses attentes de promotion personnalisée, sans perdre de vue l’objectif d’augmentation de trafic online et en magasin
  • Elle évite le surstockage subi de produits chez l’industriel, chez les enseignes (entrepôts et magasins) et chez le consommateur.
  • Elle est éco-conçue et réduit le gaspillage de dispositifs promotionnels, d’impression (packs, PLV et catalogues, dispositifs digitaux)
  • Elle met en avant les produits/marques ayant des engagements sociétaux et environnementaux (y compris le local)
  • Elle est transparente, honnête, équitable et parfaitement compréhensible pour le consommateur
  • Elle s’inscrit dans l’engagement sociétal de la marque ou de l’enseigne. L’entreprise explique sa démarche aux consommateurs et à ses partenaires business

La promotion responsable s’appuie sur 5 axes stratégiques indépendants et cumulables : 

 

Pourquoi les promotions est un levier de performance incontournable?

Mieux répondre aux attentes des consommateurs qui souhaitent retrouver des promotions sur les produits frais, produits bruts, produits locaux, ou tout simplement plus responsables … tout en maintenant leur pouvoir d’achat dans un contexte de récession.

Une des clés de la croissance de demain pour les acteurs du commerce repose sur leur capacité à proposer de nouveaux équilibres dans le choix d’assortiment qu’ils proposent aux consommateurs afin d’être en phase avec ces enjeux.

Ces équilibres devront se traduire par des opérations promotionnelles alternatives. Au-delà du choix proposé, c’est aussi la façon de communiquer sur son offre promotionnelle qui doit être travaillée afin de la rendre plus transparente, parfaitement honnête, équitable et compréhensible pour le consommateur. Ces facteurs sont désormais de nouveaux critères de différenciation et de préférence client.

Quels sont les enjeux des promotions aujourd’hui?

  • Etre à  la hauteur des enjeux règlementaires français (loi anti-gaspillage et économie circulaire, cloi climat et résilience, Egalim...) et européens (EU circular economy package et Green deal). Voir l'expérimentation avec la FCD sur le "oui pub"
  • Se conformer aux recommandations des agences nationales : Santé Publique France (4ème PNNS) ….
  • Suivre le e-retail media
  • …

Etapes clés des travaux des travaux sur les promotions à l’Institut du Commerce

 

Contact

Françoise Acca, Sylvie Guingois, Emilie Chalvignac