Les enjeux du merchandising

Comment l’Institut du Commerce accompagne les acteurs du commerce pour promouvoir le merchandising collaboratif ?

Le regroupement d’ECR, IFLS et IFM a donné naissance à l’Institut du Commerce en 2017. Créé en 1972, l’Institut Français du Merchandising (IFM) avait pour mission de travailler sur tous les sujets qui peuvent favoriser la rencontre du produit et du client sur le point de vente.

Depuis la création de l’Institut du Commerce, le merchandising est abordé à travers un groupe de travail permanent dédié qui se réunit 5 fois par an, une conférence au mois de janvier et des passerelles avec d’autres groupes de travail comme le GT magasin du quotidien ou le GT e-commerce pour la partie e-merchandising,

Les Sirius de l’Institut du Commerce ont pris le relais des Mètres de l’IFM pour récompenser les meilleurs dossiers merchandising de l’année.

Aujourd’hui l’Institut du Commerce fait partie des acteurs incontournables qui animent la communauté du merchandising en France en définissant et diffusant les bonnes pratiques collaboratives merchandising entre industriels et distributeurs pour améliorer la productivité en point de vente, tout en intégrant les enjeux environnementaux et sociétaux. Cet équilibre dans les enjeux à atteindre deviendra progressivement la norme.

Qu’est-ce que le merchandising ?

Selon le site Définitions Marketing, dans les années 50, le merchandising pouvait être réduit aux 5B de Kepner pour un merchandising réussi : « le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité ».  Les évolutions des marchés et des comportements de consommation ont ensuite élargi le périmètre du merchandising. Désormais, le merchandising englobe généralement :
- l'optimisation de l'assortiment
- l'optimisation de l'allocation d'espace par produit et marques
- l'aménagement du point de vente et de la circulation
- la mise en valeur et la mise en avant des produits
- la communication sur le lieu de vente.

 

Définition IFM : « Le merchandising est l’ensemble des études et techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les marques, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »

 

Qu’est-ce que le e-merchandising ?

Le e-merchandising est le levier d’action pour rendre accessibles les produits quels que soient les parcours shopper sur des sites de e-commerce (en rayon, arborescence et search).

Le e-merchandising est un sujet à part entière traité généralement par la cellule e-commerce dédiée avec des spécialistes de la donnée digitalisée. Néanmoins, l’entreprise doit être organisée pour favoriser les synergies entre les expertises des responsables merchandising et de celles du e-merchandising, en amont de toutes les réflexions structurantes. Les clés d’entrée des études shoppers doivent par exemple intégrer les approches off et online. Certaines bonnes pratiques du online (ex. top 10 online) peuvent être adaptées pour le point de vente

Pourquoi le merchandising est un levier de performance incontournable?

Le merchandising sert l’efficacité des rayons à travers :

  • L’excellence opérationnelle (disponibilité des produits)
  • Une offre produit adaptée aux besoins locaux des shoppers, à ses parcours d’achat, à ses moments de vie, à des jours dans la semaine…
  • La valorisation de l’assortiment et des innovations
  • L’expérience client et le contact humain
  • La bonne allocation des m2 et l’évolution des surfaces de vente

Le merchandising a un rôle à jouer pour mieux répondre aux attentes des consommateurs dans l’accompagnement vers des comportements d’achat et de consommation plus sains et plus durables.

Un plan merchandising qui n’est pas appliqué rapidement perd potentiellement en pertinence quelques mois après. Quel est le coût d’un produit référencé en centrale mais pas implanté en pdv, en particulier par les indépendants ? Comment embarquer les industriels pour aller au-delà du coût par visite ?

Quels sont les enjeux du merchandising aujourd’hui?

1. Revaloriser le métier et préserver le savoir-faire des responsables merchandising

Le ou la responsable merchandising doit faire preuve d’expériences et de compétences multiples (analyse et stratégie pour définir la vision catégorielle, créativité pour développer les concepts, capacité à former les équipes…). Cette fonction « support » est pourtant très challengée. C’est parfois une fonction tremplin où l’on peut privilégier le court terme. Il faut à la fois revaloriser le métier auprès des plus jeunes et auprès des directions. Le turnover dans les équipes terrain est tel que quand les équipes changent le savoir-faire disparait.

  1. 2. Accroitre la coopération industrie-commerce

  2. Les négociations commerciales interfèrent sur les échanges merchandising entre industriels et commerçants (gel ou blocage des échanges) alors que les stratégies de catégories sont sur le moyen long terme. Dès la finalisation des accords de gammes, une période très chargée chez les commerçants ne permet pas forcément des échanges sur les plans merchandising et génère parfois des approches locales avec les points de vente. Les marques ont aussi besoin de mieux connaître les principes merchandising des enseignes, leurs attentes et leurs contraintes.

3. Rendre possible la mise en place plus agile et locale de plan merchandising

Les consommateurs sont devenus experts et recherchent une expérience d’achat quand ils vont en magasin. Ils veulent notamment une offre qui soit adaptée au niveau local, ce qui nécessite de gérer différemment les surfaces de vente.

4. Etre ouvert à l’idée que les principes de base historiques peuvent changer

Les principes du merchandising (niveau d’étagères, entrée de rayon, positionnement des MDD, premiers prix, gestion par niveau de prix, zones froides/chaudes….) ne sont pas forcément applicables à l’ensemble des catégories. Les nouvelles technologies permettent de suivre le parcours du consommateur et de montrer que la marque et la mise en scène impactent la performance du rayon.

Les BA-BA historiques du merchandising peuvent changer. Les meilleurs emplacements dans les rayons ne sont plus forcément toujours uniquement ceux à hauteur d’épaule. Le merchandising n’est pas une science exacte et il faut tester de nouvelles approches tout en faisant preuve de bon sens ;

5. Anticiper les impacts de la transformation de l’offre

  • sur les nouveaux standards de satisfaction et les attentes des shoppers : impact du covid, du télétravail, de l’usage des technologies, …
  • sur les innovations technologiques : outils merch, outil de mesure des comportements en magasin, ...
  • sur les nouvelles règlementations (loi AGEC et loi Climat et Résilience notamment) : impact du vrac et du réemploi dans les rayons, montée de la consommation bas carbone, …

6. Améliorer la productivité en point de vente tout en intégrant les enjeux environnementaux et sociétaux

Le merchandising a un rôle considérable à jouer dans l’accompagnement vers des comportements d’achat et de consommation plus sains et plus durables : produit bas carbone, végétal, made in France, vrac et contenants réemployables, …

Les ressources issues des travaux de l’Institut du Commerce sur le merchandising

2022 La cartographie des principaux partenaires du merchandising (logiciel merchandising et images, Concept, Conseil, mobilier, PLV, Agenceurs, solution d’études et de suivi de performances merchandising, formation)

2021 Le guide du vrac et du réemploi : les défis à relever pour sortir de l’usage unique

2021 La boîte à outils du e-category management (dont e-merchandising)

2021 Les bons réflexes merch du chef de secteur

2020 Transmettre une stratégie merchandising à sa force de vente

2019 Les partenaires du merchandising et leurs solutions

2019 Atelier supermarché du futur : lieu de vie intégrant les alterconsommations

2018 Imaginez le magasin de demain et ses impacts sur les métiers du merchandising

2018 8 pistes pour réinventer le modèle du merchandising collaboratif

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