Comment comprendre et mesurer les nouveaux parcours d'achat?

Contexte

Il y a des cycles d’études shoppers.

En 2015, l’Institut du Commerce avait réalisé une étude inédite et transversale (45 catégories de produits, tout circuits), avec Kinali sur le shopper omnicanal qui avait permis de comprendre les stratégies de courses des shoppers par circuit.

• étroite (concentrée sur un petit nombre de circuits) vs large (canaux plus diversifiés)
• figée (par inertie et/ou manque de motivation à l’optimiser) vs évolutive (chez ceux qui sont disposés à investir du temps pour adapter leur stratégie aux nouvelles possibilités de l’offre)
• Le mixage des circuits (avec prise d’informations sur Internet puis achat en magasin) n’était perçu comme « valant la peine » que pour des produits d’une valeur supérieure à celle des courses courantes… Le mix inverse (recherche en magasin puis achat via Internet) apparaissait plus fréquent, mais il était réservé à certaines catégories, et souvent motivé par la non-disponibilité du produit voulu en magasin…

2021 est une année de transformation. Les adhérents de l’Institut du Commerce ont remonté plusieurs demandes pour mieux comprendre et mesurer les nouveaux parcours d’achat

• Les membres du comité Retail ont défini parmi leurs priorités 2021, celle d’améliorer la compréhension des rôles et complémentarité des circuits post covid-19 quelque soit le mode de retrait avec une analyse par grandes catégories.
• Les adhérents du non alimentaire souhaitent connaître quel sont les nouveaux parcours shopper sur leurs catégories
• Les membres du groupe de travail « e-commerce » souhaitent comprendre comment créer du trafic vers les sites de e-commerce alimentaires et savoir quel est le parcours shopper à l’intérieur ces sites e-commerce.
• Les membres du groupe de travail « Etudes consommateurs et suivi des marchés » ont pour mission permanente d’améliorer du suivi omnicanal des achats des shoppers : tout type de circuit, de secteur, de catégorie de produits y compris produits frais, de moyen de paiement, .... Et ainsi de pouvoir mesurer la répartition des dépenses de tous les ménages 100% des achats d‘un ménage par circuit ou 100% des parts de circuits pour une catégorie
• Enfin les travaux de l’Institut du Commerce sur le parcours d’achat au service de l’économie circulaire (vrac, réemploi, réparabilité, seconde main) doivent être désormais pleinement intégrés dans ces visions des points de contacts et étapes par lesquelles les consommateurs interagissent avec les produits tout au long de leurs boucles d’utilisation.

Ce que l'on sait

Des parcours de plus en plus fragmentés ou ultra-simplifiés?

• L’omnicanalité permet de simplifier le parcours d’achat des consommateurs. Le consommateur est omnicanal depuis longtemps.
• On observe une augmentation de la fragmentation des achats et des parcours d’achat avec le digital, le covid, les circuits courts et locaux, le vrac et la consigne, la recherche de service …
• A l’inverse certains consommateurs vont chercher à simplifier au maximum leur parcours par souci de gain de temps
• Des nouvelles habitudes qui annoncent la fin du « tout sous le même toit » ou bien au contraire sa renaissance
• La fragmentation des parcours d’achat implique
  • pour les enseignes :
    • Des fuites de chiffre d’affaires, une perte du suivi à 360° des ventes, le besoin de démutliplier les types de retrait,
    • La digitalisation forcée de tous les acteurs y compris ceux qui n’avaient pas encore passé le cap (Grand Frais, Ikéa…)
  • pour les marques de réussir à se positionner tout au long de ces nouveaux parcours d’achat

L’impact de la pandémie

• La pandémie et ses conséquences ont eu des impacts sur l’organisation des parcours d’achat en fonction de
  • L’accès aux commerces : limitation des déplacements, restriction des horaires d’ouverture avec le couvre feu, fermeture de magasins/rayons non essentiels…
  • L’indisponibilité de certains produits et matières premières…
  • L’émergence de nouveaux besoins : Télétravail, enfants à la maison, loisirs à la maison, confinement dans une résidence secondaire
• Les consommateurs ont souvent privilégié les achats en ligne pour se simplifier la vie et limiter les risques de contamination. Ils ont pu ainsi apprécier et intégrer des nouvelles habitudes de parcours ou au contraire se sentir inconfortable. Ces nouvelles habitudes seront-elles durables?

Les nouveaux parcours d’achat au service de l’économie circulaire

• Les parcours d’achat accompagnant une consommation éco-responsable sont conçus pour rendre possible la consommation éco-responsable du répérage du produit à sa fin de vie. Ils facilitent l’accès des produits éligibles au vrac, aux emballages ré-employables, à la seconde main et rendent possible la réparation. Le parcours d’achat au service de l’économie circulaire est aujourd’hui plus complexe et exigeant que le parcours d’achat des produits pré-emballés avec emballage à usage unique.

Ce que l'on veut connaître

On cherche à connaître

• par grandes catégories.
• par cible shopper (tranche d’âge, Type de ménages, zone géographique rural/urbain, … ). Gros « mixeurs », vs petits « mixeurs »
• Par circuit (quelque soit le mode de retrait y compris drive piéton)

Connaître les raisons de fragmentation du parcours d’achat?

• Santé/sécurité (sans pesticide, bio), covid, digitalisation, nouveaux acteurs, gain de temps, gain d’argent, lien social, accès à de l’information/conseil, services, engagement proximité, direct au producteur, local, offre vrac/consignes, réparation, seconde main …

Connaître et quantifier les nouvelles stratégies de parcours d’achat

• Quel est le niveau de fragmentation des achats?
• Quels sont les rôles et complémentarités des circuits post covid-19 Quel circuit est utilisé en fonction du besoin (trouver de l’info, récupérer des produits…)

Mesurer ce qui influence aujourd’hui les parcours d’achat (yc le rôle des réseaux sociaux, foodtech, services/hybridation, relation à la marque…) ?

Distinguer ce qui va rester comme nouvelles habitudes

• Valider si les grandes disparités de parcours d’achat entre alimentaire et non alimentaires restent vraies depuis la crise sanitaire
• Mesurer les nouveaux équilibres entre la consommation « à domicile » et « hors domicile »
• Anticiper le rythme de croissance du e-commerce
• Valider la pérennité des nouvelles tendances de consommation (achat en direct producteur, produit seconde main, réparation, …)

Notre proposition pour cet atelier

• Faire un premier point avec les instituts pour connaître les derniers enseignements sur le shopper omnicanal et les méthodologies d’études existantes
• Recueillir les besoins des adhérents vs ce que l’on cherche à mesurer
• Identifier un éventuel « pour action » pour l’Institut du Commerce 

Informations pratiques

• Lundi 25 mai 2021, de 14H à 17H sur zoom
• Sur inscription uniquement, réservé aux adhérents industriels et distributeurs (alimentaire et non alimentaire)
• Nombre de place limité (40 personnes maximum). Si le quota est dépassé, nous devrons limiter à une personne par société)
• Niveau attendu : connaissance pointue des besoins de son entreprise