Du greenwashing à la dépolarisation : comment communiquer sans tromper, convaincre sans créer de confusion ?

La société française n’a jamais été aussi fragmentée et polarisée (bulles cognitives et sociales), ce qui se reflète dans les comportements de consommation. Dans ce contexte, les entreprises font face à des consommateurs toujours plus exigeants mais différents, tandis que le cadre réglementaire se renforce pour mieux les protéger et prévenir les pratiques commerciales trompeuses.

Et si les nouvelles pratiques de communication et de marketing pouvaient à la fois permettre :

de se mettre en conformité avec l’ARPP, la DGCCRF & l’Empowering Consumers Directive (et d'éviter les sanctions
de regagner la confiance des consommateurs
de réconcilier la société à travers des confrontations constructives et en évitant de contribuer à la confusion générale

Polarisation → simplification → confusion → défiance

Dépolarisation → nuance → compréhension → confiance

Pendant ce Tipi IdC, les adhérents partageront des bonnes pratiques pour répondre à tous ces enjeux conjointement.

Le Tipi IdC c’est le rendez-vous mensuel de conversation entre les adhérents de l’IdC qui aborde un enjeu pré-identifié par les comités (RSE, Retail, RH, Parfumerie ou Supply Chain) dans le cadre de confiance de l'Institut du Commerce. Ils sont animés à l'aide d'outils d’intelligence collective pour rendre les échanges utiles et puissants.

Déroulé du Tipi Idc

Introduction (Rappel des règles, Inclusion, présentation du sujet du Tipi)
Passage en sous-groupe avec la démarche appréciative" : une expérience qui a marché et pourquoi, un outil, une méthodo, une histoire
Partage des solutions
Prochaines dates et possibilité de collecter de nouveaux enjeux

Comment participer ?

Ouvert à tous les adhérents, non enregistré, avec compte-rendu disponible dans la médiathèque
Inscription sur le site ou inscription à la liste de diffusion (nous contacter)

Polarisation

La polarisation idéologique : la distance entre les idées ou les opinions. Par exemple, être pour ou contre la voiture en ville. Elle considère que le désaccord en lui-même est normal et même sain dans une démocratie.
La polarisation affective : le moment où le désaccord devient une opposition entre des groupes identitaires, avec une logique de « nous contre eux ». On ne rejette plus seulement une idée : on rejette les personnes qui la portent.

"Ce n'est pas le fait de ne pas être d'accord qui pose problème, mais le fait de disqualifier ceux qui ne pensent pas comme nous" Clara Deletraz

ARPP

	ARPP	DGCCRF	EmpCo
Nature	Autorité de régulation professionnelle / autorégulation	Administration de l'État	Directive européenne
Objectif	Une publicité loyale, véridique, responsable	Protéger le consommateur et faire respecter le droit de la consommation	Donner aux consommateurs une information fiable pour la transition écologique
Cible	Publicité et communication commerciale	Pratiques commerciales des entreprises au sens large	Communication/marketing B2C, notamment environnemental et durabilité
Logique	Prévenir + corriger	Contrôler + enquêter + sanctionner	Interdire certaines pratiques + renforcer les obligations d'information
Sanctions	Avis, demandes de modification/retrait, décisions du JDP rendues publiques ; pas une amende administrative d'État	Injonctions, amendes administratives, procédures pénales, saisie des tribunaux	Sanctions définies par chaque État ; elles doivent être effectives, proportionnées et dissuasives
Greenwashing	Recommandations « Développement durable » + contrôle déontologique	Peut qualifier une allégation de pratique commerciale trompeuse	Renforce et précise fortement les interdictions de greenwashing

1. ARPP : le « garde-fou » de la publicité en France

ARPP est l'organisme français d'autorégulation professionnelle de la publicité. Elle élabore des recommandations déontologiques et vérifie leur application avant et après diffusion.

Son rôle est donc surtout de prévenir les mauvaises pratiques :

conseils avant diffusion ;
avis avant diffusion pour les publicités TV et SMAd ;
recommandations spécifiques, notamment sur le développement durable
contrôle après diffusion ;
possibilité d'auto-saisine ;
traitement des plaintes par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).

2. DGCCRF : le « gendarme » de la consommation

DGCCRF est une administration de l'État. Elle réalise des contrôles et enquêtes, peut demander la correction des manquements et sanctionne les fraudes et pratiques commerciales déloyales. Son point central est la pratique commerciale trompeuse. Elle peut notamment résulter :

d'une information fausse ;
d'une présentation vraie mais susceptible d'induire en erreur ;
d'une omission d'une information substantielle ;
d'une confusion avec un concurrent, une marque ou un signe distinctif ;
et, plus largement, d'une pratique susceptible d'influencer la décision économique du consommateur.

La DGCCRF dispose d'un arsenal beaucoup plus coercitif : avertissement, injonction, amende administrative, procès-verbal et poursuites pénales, selon la nature du manquement. Elle peut également demander ou ordonner la cessation de la pratique et publier certaines décisions.

Pour les pratiques commerciales trompeuses, les sanctions pénales peuvent notamment aller jusqu'à 300 000 € d'amende et 2 ans d'emprisonnement, avec des majorations possibles dans certaines circonstances, notamment pour certaines allégations environnementales. En ligne, les peines peuvent être portées jusqu'à 750 000 € et 5 ans d'emprisonnement dans les cas prévus par le Code de la consommation.

Webinar DGCCRF Juin 2026

3. EmpCo : le nouveau cadre européen contre le greenwashing

L'Empowering Consumers Directive (EmpCo) est la directive européenne 2024/825. Elle modifie notamment la directive sur les pratiques commerciales déloyales pour mieux protéger les consommateurs dans le cadre de la transition écologique.

Elle cible particulièrement :

les allégations environnementales trompeuses ;
les allégations génériques ou vagues ;
les labels de durabilité peu fiables ;
certaines affirmations sur la durabilité, la réparabilité ou la durée de vie ;
les allégations de neutralité ou de réduction d'impact fondées sur la compensation carbone dans les conditions visées par le texte ;
certaines affirmations concernant les caractéristiques sociales ;
les engagements environnementaux futurs qui pourraient induire le consommateur en erreur.

Elle introduit aussi des pratiques qui seront interdites en toutes circonstances dans la « liste noire » des pratiques commerciales déloyales.

Calendrier clé : les États membres devaient transposer la directive dans leur droit national au plus tard le 27 mars 2026, et les nouvelles règles doivent être applicables à partir du 27 septembre 2026.

Concernant les sanctions, EmpCo ne crée pas une « amende EmpCo » unique au niveau européen : ce sont les États membres qui déterminent les sanctions nationales. Elles doivent être efficaces, proportionnées et dissuasives. Pour certaines infractions transfrontières majeures faisant l'objet d'une action coordonnée, le texte prévoit un niveau minimal de 4 % du chiffre d'affaires, ou 2 M€ lorsque le chiffre d'affaires n'est pas disponible.

Vidéo IdC 10mn "Communiquer sans greenwasher" avec Pascale Boissier

Guidelines de la commission européenne pour les stocks de produits déjà sur le marché (juin 2026)