Etude shopper 2010 ECR-SymphonyIRI sur les reports et substitutions en cas de rupture

Domaine :
Zéro rupture

Typologie :
Etude et enquête

Année de publication :
2010

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Dans un contexte 2010 qui confirme la reprise de la consommation des PGC (Produits de Grande Consommation), avec un développement des volumes achetés de 1,9% en 2010, après 2,3% en 2009, les consommateurs expriment malgré tout une détérioration de leur relation à cet univers des PGC. La méfiance les incite à préparer de plus en plus leurs courses, et à « aller droit au but » dmce_markermce_markerans les rayons des grandes surfaces, qui ont perdu de leur lisibilité, selon eux. Ils prédéterminent de plus en plus leurs achats, et l’absence du produit recherché est une source de frustration d’autant plus forte. Et pourtant, le baromètre ECR-SymphonyIRI (fondé sur l’analyse des ventes quotidiennes de chacun des produits offerts) fait apparaître un taux de service stable depuis 3 ans maintenant, à hauteur de 90%, donc des ruptures de stock de l’ordre de 10% (7% d’au moins une journée, et 3% en cours de journée).
L’enjeu de cet absence de produits dans les linéaires ressort à 6,6% du chiffre d’affaires, soit l’équivalent de près de 3 milliards d’€uros en hypermarchés, par exemple. Evidemment, face à l’absence du produit recherché, les clients des grandes surfaces substituent quelquefois un autre achat : c’est le cas en moyenne pour 56% d’entre eux, alors que 44% reportent l’achat. Ce comportement provoque donc une perte immédiate plus importante pour la marque que pour le magasin, mais reste dommageable pour les deux partenaires. On constate cependant des différences de fidélité (report plutôt que substitution) en, particulier selon l’âge du « shopper ».
Le baromètre ECR-SymphonyIRI est traditionnellement décliné dans les différents rayons et les différentes catégories de produits. Les rayons dont l’enjeu est le plus important qu’on doit donc travailler prioritairement, sont encore dans cette version récente les surgelés-glaces, l’épicerie salée, et l’entretien/hygiène-beauté.
Autre enseignement : les consommateurs adaptent leur comportement de manière très différenciée selon les catégories. Un exemple : ils substituent un autre produit en moyenne dans 49% des cas en entretien/hygiène-beauté, et dans 62% des cas dans les produits frais. Le plus fort taux de substitution s’explique le plus souvent par des éléments structurels : faible prédétermination à la marque, achat « indispensable », offre de variétés très large dans la catégorie. Et le phénomène touche de manière très équivalente les marques d’industriels et les marques d’enseignes.
Un travail commun des partenaires, raison d’être d’ECR France, est donc indispensable dans ce domaine de la disponibilité en linéaire, car les causes d’absence en sont multiples, dans la complexité de la « Supply Chain ».

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