Comment adapter l’offre aux évolutions des attentes sociétales?

Comment adapter l’offre aux évolutions des attentes sociétales?

Origine de l'atelier

En juin 2019 du comité Retail de l’Institut du Commerce a proposé d’investiguer ensemble les conséquences de la fin de la logique de production et de distribution de masse. La question formalisée en octobre 2019 qu’ils souhaitent traiter ensemble est la suivante : Comment retravailler l’offre pour répondre aux attentes sociétales et quelles seront les incidences sur les métiers et les modes de travail pour les marques et les enseignes ? La construction de l'atelier a fait l'objet de plusieurs réunions.

 

Constat 

Les clients ont des attentes de plus en plus fragmentées (recherche de produits locaux, de petites marques, sans gluten, vegan, zéro déchet, format familiaux/petits estomacs/portionnable, halal/casher, bio, attente de personnalisation, choix d’emballage, nouveaux besoins pour les seniors, etc …).

Une partie de la population est sous contrainte budgétaire forte.

Les innovations performent moins.

Pour trouver l’offre qui répond à leurs différentes attentes, les shoppers fragmentent leurs achats dans le temps et dans de multiples circuits/enseignes.

Certains shoppers sont dans une logique de déconsommation et sont sortis des circuits traditionnels.

 

Conséquences

Les distributeurs doivent répondre à leurs shoppers avec des assortiments plus précis, beaucoup plus adaptés au niveau local et à la sociotypologie du point de vente.

Une unité de besoin couvre une palette de références possibles beaucoup plus large qu’auparavant pour pouvoir répondre à toutes ces attentes. Chaque référence aura donc naturellement des taux de rotation plus faibles que pendant l’âge d’or de la grande consommation. « Les volumes deviennent inversement proportionnels à la diversité de l’offre » (JP Mochet)

Avant l’offre était construite au national et déployée, avec quelques adaptations locales. Aujourd’hui, il faut viser l’inverse : plus le circuit adresse des missions de courses de proximité, plus le magasin doit avoir son propre référencement.

Concernant l’hypermarché, l’espace disponible permet de couvrir plus facilement toutes les unités de besoin. Il faut néanmoins mettre en place un nouveau processus « industrialisable » de définition de l’offre afin de répondre au niveau local à ces tendances de plus en plus identitaires

Cette démassification et cette personnalisation de l’offre a des impacts profonds sur la production (vs usines conçues pour fabriquer des produits identiques en masse), la supply chain, la gestion du magasin, l’organisation interne des sociétés, la relation industrie-commerce, les équilibres financiers et la profitabilité.

 

Format de l'atelier

Une journée mixant interventions extérieures, témoignages et travail collectif

Objectifs

Répondre à deux questions :

  • Comment les méthodes de définition de l’offre doivent se transformer ?
  • Via des nouveaux critères de « clusterisation» (des offres de produits de service et de parcours d’achat). NB : La clusterisation est une des réponses pour cette demande d’adaptation, mais il y en a d’autres.
  • Via des processus de travail rendant les acteurs du commerce plus agiles et pertinents pour intégrer plus vite les dernières tendances
  • Quelles sont les incidences sur les métiers et les modes de travail, y compris collaboratifs industrie-commerce ?

Public

  • Marques, enseignes, prestataires adhérents (20 places, dont 5 prestataires maximum)
  • Directeur-ice de l’offre, directeur-ice des achats, responsable de points de ventes, études, CRM, siège et terrain, directeur de zone, …

Livrable

  • Les nouveaux critères pour construire l’offre adaptée à chaque zone de vie

Périmètre

  • Offre : produit, service et parcours d’achat
  • Hors périmètre : saisonnier et régional (déjà géré)

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